Industri hiburan modern kian mengaburkan batas antara seni dan komersialisme. Panggung tak lagi menjadi satu-satunya ruang untuk meraih popularitas dan pemasukan, melainkan juga titik awal membangun bisnis di luar musik.

Dua musisi dari latar yang berbeda—rapper asal Amerika Serikat Eminem dan musisi Indonesia Ahmad Dhani—menunjukkan bagaimana karya yang sangat personal seperti lirik dan judul lagu dapat diolah menjadi aset branding kuliner. Keduanya memanfaatkan kedekatan emosional dengan penggemar untuk menciptakan produk dan pengalaman yang melekat pada identitas musik mereka.

Fenomena ini menandai pergeseran personal branding selebritas: dari sekadar endorsement menjadi penciptaan brand gaya hidup. Produk fisik yang terhubung langsung dengan karya musik—baik lewat lirik yang sudah menjadi meme maupun judul lagu yang lekat dengan nostalgia—membentuk ceruk pasar yang tidak semata bersaing pada harga, karena nilai yang ditawarkan adalah pengalaman bagi penggemar.

“Mom’s Spaghetti”: Eminem mengubah lirik ikonik menjadi restoran

Eminem mendirikan restoran bernama Mom’s Spaghetti, diambil dari salah satu baris lirik paling dikenal dari lagu “Lose Yourself” (2002). Lirik tersebut awalnya menggambarkan rasa gugup yang ekstrem, namun kemudian populer secara global dan kerap dijadikan meme. Eminem lalu membalik konteks itu menjadi kekuatan branding: ia mengomersialkan lelucon yang melekat pada dirinya menjadi nilai jual.

Restoran ini disebut bermula sebagai pop-up sebelum menjadi lokasi permanen di Detroit. Konsepnya menonjolkan menu yang terbatas dan sederhana, dengan hidangan utama “Just Mom’s Spaghetti” yang disajikan dengan saus plain, selaras dengan citra makanan rumahan cepat saji yang menekankan otentisitas dan nostalgia, bukan pengalaman gourmet.

Salah satu menu yang disebut paling diminati adalah ‘Sghetti Sandwich, yakni spageti yang disajikan di dalam roti, yang diklaim sebagai cara makan favorit sang rapper. Keterlibatan penggemar juga diperkuat lewat “The Trailer” di lantai atas yang menjual merchandise eksklusif, menghubungkan pengalaman makan dengan koleksi memorabilia. Model ini kemudian disebut berkembang hingga ekspansi ke Los Angeles dan London.

Wisma Dewa 19 Restography: Ahmad Dhani memadukan museum dan restoran

Di Indonesia, Ahmad Dhani mengusung pendekatan serupa melalui Wisma Dewa 19 Restography di Jakarta Selatan. Konsepnya bukan sekadar restoran, melainkan museum-restoran yang menempatkan pengalaman makan dalam bingkai sejarah dan identitas band Dewa 19.

Pengunjung—khususnya Baladewa, sebutan untuk penggemar Dewa 19—dapat menikmati hidangan sambil dikelilingi artefak seperti kostum panggung, alat musik yang digunakan dalam rekaman, hingga koleksi pribadi lainnya. Pengalaman tersebut diposisikan sebagai bentuk “ziarah” kultural yang menambah kedekatan emosional dengan band.

Dhani juga mengintegrasikan judul-judul lagu Dewa 19 sebagai nama menu, seperti Kangen Steak, Ayam Bakar Cemburu, dan Sate Kambing Satu Hati. Penamaan ini mengubah soundtrack kehidupan penggemar menjadi bagian dari pengalaman kuliner. Dalam narasi bisnisnya, Restography dinilai menjual “royalti emosional”—penggemar bersedia membayar lebih karena pengalaman yang terhubung langsung dengan identitas band.

Tren perluasan IP musik ke produk konsumsi

Komersialisasi intellectual property (IP) musik ke ranah makanan dan produk konsumsi juga terlihat pada artis lain. Bad Bunny, misalnya, disebut merambah kategori lifestyle melalui produk seperti permen karet vitamin atau liquid vape (Bad Bunny Juice), dengan nama dan estetika yang tetap terkait pada persona serta gaya albumnya.

Di Indonesia, Vidi Aldiano pernah meramaikan tren kuliner lewat toko kue bolu bernama Vidi Vini Vici, plesetan dari ungkapan “Veni Vidi Vici.” Brandingnya juga menonjolkan warna khas (baby pink dan baby blue) yang dikaitkan dengan nuansa “bahagia” ala lagu-lagu popnya, serta mengusung konsep oleh-oleh kekinian.

Nilai jual utama: cerita dan pengalaman penggemar

Kisah Mom’s Spaghetti dan Wisma Dewa 19 Restography menggambarkan bagaimana musisi mengubah rekam jejak musik menjadi pengalaman kuliner. Model ini memanfaatkan fandom sebagai pasar yang sudah tersegmentasi dan cenderung loyal, sehingga produk yang dijual tidak hanya makanan, tetapi juga kedekatan dengan cerita sang artis.

Secara konsep, pendekatan keduanya berbeda. Mom’s Spaghetti menonjolkan kesederhanaan ekstrem dan berani menantang ekspektasi gourmet, sementara Restography menjual menu yang familiar namun diberi lapisan makna melalui penamaan dan suasana museum. Perbedaan ini menunjukkan bahwa dalam branding kuliner berbasis artis, kualitas rasa bisa diposisikan sebagai “comfort food” yang otentik atau ditopang oleh narasi dan pengalaman ruang—selama ceritanya kuat.

Tantangan keberlanjutan setelah hype

Meski daya tarik awal bisa kuat, tantangan terbesar bisnis kuliner artis adalah keberlanjutan setelah euforia mereda. Pada akhirnya, kelangsungan restoran tetap ditentukan oleh konsistensi kualitas dan pembelian berulang. Bisnis yang hanya mengandalkan kebaruan berisiko cepat kehilangan momentum, sehingga fase kritisnya adalah pergeseran dari sekadar branding selebritas menuju nilai kuliner yang benar-benar mampu bertahan.

Strategi ekonomi: premi fandom dan eksklusivitas

Dari sisi ekonomi, model ini dinilai mampu menciptakan nilai tambah non-material yang tinggi. Biaya bahan baku dan operasional bisa serupa dengan restoran lain, namun harga jual berpotensi lebih tinggi karena adanya “premi fandom”—kesediaan penggemar membayar ekstra demi koneksi emosional dan storytelling dari idola.

Strategi penjualan juga kerap memanfaatkan eksklusivitas dan kelangkaan. Mom’s Spaghetti disebut memulai sebagai pop-up dengan stok terbatas, yang mendorong pembelian cepat. Sementara itu, Restography menawarkan pengalaman yang sulit direplikasi karena keberadaan memorabilia dan konsep museum-restoran, sehingga menjadi destinasi tersendiri, bukan sekadar tempat makan.

Pada akhirnya, contoh Eminem dan Ahmad Dhani memperlihatkan bagaimana lirik atau judul lagu dapat memiliki nilai ekonomi yang melampaui platform musik. Dengan mengubah karya menjadi pengalaman yang bisa “dikonsumsi” lewat rasa, musisi memperluas keterlibatan penggemar sekaligus membuka jalur pendapatan di ranah gaya hidup.