Mixue pernah menjadi fenomena di Indonesia. Sejak 2021, gerainya bermunculan cepat dari pusat kota hingga kawasan permukiman, didorong harga yang terjangkau dan citra “es krim untuk semua”. Popularitasnya juga melesat berkat konten media sosial, mulai dari jingle hingga maskot yang mudah dikenali.
Namun, setelah beberapa tahun mendominasi tren minuman kekinian, sejumlah gerai kini terlihat lebih sepi dibanding masa puncak. Bahkan, ada mitra waralaba yang dilaporkan menutup cabang. Kondisi ini memunculkan pertanyaan: apakah Mixue mulai ditinggalkan pasar?
Sejumlah faktor dinilai berperan dalam meredupnya euforia Mixue, meski tidak serta-merta berarti merek tersebut kehilangan pasar sepenuhnya.
Efek viral mulai memudar
Kesuksesan awal Mixue kerap dikaitkan dengan kekuatan viral marketing. Jingle “Bing Chilling”, maskot boneka salju, dan berbagai meme membantu merek ini cepat dikenal luas. Namun, tren berbasis viral umumnya memiliki siklus pendek, berkisar satu hingga tiga tahun. Ketika daya tarik viral tidak lagi dominan, konsumen cenderung mencari alternatif baru, terutama jika tidak ada pembaruan pengalaman pelanggan dan inovasi produk yang konsisten.
Ekspansi cepat memicu kejenuhan pasar
Strategi ekspansi agresif membuat Mixue hadir di banyak titik dalam waktu singkat. Dampaknya, produk menjadi sangat mudah dijumpai dan sensasi “penasaran” yang dulu mendorong orang mencoba perlahan menurun. Ketersediaan yang terlalu tinggi juga membuat sebagian konsumen merasa produk tersebut menjadi “biasa saja”.
Selera bergeser ke minuman yang lebih sehat
Tren gaya hidup sehat dan meningkatnya kesadaran terhadap konsumsi gula turut memengaruhi pola belanja. Pasar minuman bergerak ke arah produk rendah gula, teh premium, minuman fungsional seperti vitamin dan probiotik, serta minuman berbasis nabati. Sementara itu, Mixue masih kuat dengan citra minuman manis dan creamy yang terjangkau, namun belum sepenuhnya diasosiasikan dengan pilihan yang selaras dengan tren kesehatan. Di saat bersamaan, kemunculan banyak merek lokal dengan pendekatan minuman sehat dan rasa premium membuat opsi konsumen semakin beragam.
Persaingan makin ketat
Jika sebelumnya Mixue relatif menonjol di segmen es krim dan minuman manis dengan harga serupa, kini kompetisi lebih ramai. Pasar diisi berbagai merek baru dengan konsep sejenis atau lebih kreatif, mulai dari es krim lokal dengan rasa Nusantara, kedai minuman sehat dan spesialis matcha, hingga brand kopi susu dengan varian yang lebih premium. Akibatnya, pilihan konsumen saat ingin “jajan manis” tidak lagi terfokus pada satu merek.
Daya beli melemah
Tekanan ekonomi membuat masyarakat lebih selektif dalam pengeluaran. Jajan minuman manis yang sebelumnya rutin bisa bergeser menjadi konsumsi sesekali. Meski harga Mixue relatif murah, konsumen tetap membandingkan dengan opsi lain yang dianggap memberi nilai lebih sesuai kebutuhan dan preferensi.
Masih tumbuh secara global
Di tengah tren yang melandai di beberapa pasar, kinerja Mixue secara global dilaporkan masih positif. Pada paruh pertama 2025, Mixue Group mencatat pertumbuhan pendapatan 39% menjadi 14,9 miliar yuan, dengan laba bersih naik 43% menjadi 2,7 miliar yuan. Hingga akhir Juni 2025, Mixue mengoperasikan lebih dari 53.000 gerai di China dan 12 negara lain, meningkat 23% dibandingkan tahun sebelumnya. Mayoritas pendapatan perusahaan disebut berasal dari penjualan bahan baku dan peralatan kepada mitra waralaba.
Arah industri minuman
Mixue dinilai belum sepenuhnya ditinggalkan, namun berada dalam fase penurunan relevansi dibanding masa viralnya. Dengan brand awareness yang masih tinggi, harga terjangkau, dan jaringan luas, peluang untuk bertahan tetap terbuka. Ke depan, industri minuman diperkirakan lebih didominasi produk sehat, premium tea, minuman fungsional, serta dessert drink dengan pengalaman rasa yang unik. Dalam konteks ini, kemampuan beradaptasi melalui inovasi menu, penguatan storytelling merek, dan pembaruan strategi pemasaran menjadi faktor yang dapat menentukan apakah Mixue mampu kembali menarik perhatian konsumen.
