Istilah “sustainable” atau berkelanjutan kerap dipakai untuk menggambarkan bisnis yang kuat, inovatif, dan mampu bertahan di tengah persaingan. Di sektor kuliner, label ini sering menjadi penanda kesuksesan: restoran tetap buka saat krisis, berekspansi, dan terlihat ramai dari sisi promosi. Namun, keberlanjutan tidak selalu lahir dari proses yang bersih.

Dalam sejumlah kasus, ada restoran yang mengklaim diri “sustainable” tetapi disebut bertahan bukan semata karena strategi bisnis atau penjualan yang tinggi. Keberlangsungan mereka diduga disokong dana gelap, baik untuk menyamarkan asal-usul uang maupun membangun citra tertentu.

Restoran sepi yang tetap bertahan

Salah satu tanda tanya yang kerap muncul di masyarakat adalah keberadaan restoran atau kafe yang tampak mewah, memiliki citra profesional, bahkan membuka cabang, tetapi terlihat sepi pengunjung. Situasi seperti ini memunculkan pertanyaan: bagaimana operasionalnya bisa terus berjalan?

Penjelasan yang sering dikaitkan dengan fenomena tersebut adalah dugaan praktik pencucian uang. Industri kuliner dinilai rentan disalahgunakan karena sistem kas yang longgar, transaksi yang bisa dimanipulasi, serta arus dana tunai yang relatif lebih sulit ditelusuri. Dalam skema seperti itu, pemasukan dapat dibuat seolah berasal dari penjualan makanan, sementara sumber dana sebenarnya tidak tercermin secara transparan.

Tempat makan sebagai panggung pencitraan

Selain soal uang, restoran juga bisa menjadi ruang untuk membangun narasi. Dalam beberapa kondisi, tempat makan disebut tidak semata didirikan untuk meraih keuntungan dari pelanggan, melainkan untuk membentuk citra sebagai pengusaha sukses. Branding, visual yang dirancang agar viral, hingga kisah “merintis dari nol” dapat dipoles untuk memperkuat legitimasi sosial.

Narasi ini membuat pemilik atau pihak di balik bisnis tampak sah, bersih, dan menarik untuk diajak bekerja sama. Padahal, keberlanjutan usaha—dalam dugaan tertentu—ditopang oleh dana yang tidak tercatat dalam laporan publik, bukan oleh permintaan pasar yang nyata.

Ketika “berkelanjutan” menjadi ironi

Keberlanjutan bisnis sejatinya tidak hanya soal bertahan lama, tetapi juga menyangkut transparansi dan etika. Ketika kelangsungan usaha bergantung pada praktik ilegal atau rekayasa pencatatan, istilah “sustainable” berubah menjadi ironi.

Di sisi lain, bisnis semacam ini disebut dapat memperoleh panggung besar: tampil di media, menjadi pembicara untuk pelaku usaha, atau digandeng pihak lain untuk kolaborasi. Dampaknya, publik bisa menangkap persepsi keliru bahwa kesuksesan dan keberlanjutan dapat “dibeli”, bukan dibangun lewat integritas.

Konsumen diminta lebih peka

Di era media sosial, estetika dan tampilan kerap menjadi penentu pilihan. Namun, penampilan tidak selalu mencerminkan kondisi operasional. Restoran yang terlihat bersih dan menarik belum tentu bersih dalam praktiknya, terlebih bila lebih dikenal sebagai latar konten ketimbang tempat yang benar-benar ramai transaksi.

Meski begitu, tidak semua bisnis kuliner memiliki sisi gelap. Banyak pelaku usaha yang bekerja keras dan membangun usaha secara jujur. Namun, publik dinilai tetap perlu waspada terhadap kemungkinan penyimpangan, terutama ketika sebuah bisnis tampak “terlalu kuat” meski minim pelanggan.

Pada akhirnya, label “sustainable” seharusnya tidak hanya merujuk pada kemampuan bertahan, tetapi juga pada cara bertahan itu sendiri. Apa yang tampak sukses di permukaan, tidak selalu berdiri di atas fondasi yang baik.