Viral di media sosial kerap dianggap sebagai jalan cepat mendongkrak penjualan, terutama bagi pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) kuliner. Namun, viralitas juga dapat menjadi bumerang ketika kapasitas layanan dan kualitas produk tidak mampu memenuhi ekspektasi yang terlanjur dibangun melalui promosi.
Strategic & Product Marketing Specialist Kara Anom Production, Tysadi Eko Muhammad, menilai masih banyak pelaku UMKM yang berfokus pada penjualan semata. Menurutnya, ada pola yang kerap berulang: promosi dilakukan besar-besaran sebelum ramai, tetapi saat jumlah pelanggan meningkat, kualitas layanan justru menurun dan pelaku usaha menjadi kurang responsif terhadap masukan konsumen.
Dalam unggahan di Threads yang disitat Komparatif.ID pada Jumat, 15 Mei 2026, Tysadi mencontohkan sebuah bisnis kuliner gerobak berinisial SG yang dinilainya memperlihatkan “expectation gap” atau kesenjangan ekspektasi. Dalam video pemasaran, somay tampak berukuran besar dan menggoda dengan harga Rp10 ribu per porsi. Produk tersebut kemudian viral, tetapi menuai kritik karena ukuran somay dinilai kecil dan dianggap tidak sepadan dengan harga. Konsumen merasa tertipu dan dirugikan.
Tysadi menjelaskan, euforia viral memang dapat mendorong lonjakan omzet pada hari-hari awal. Namun, momentum itu bisa cepat berubah menjadi masalah ketika gelombang pelanggan pertama justru pulang dengan kekecewaan. Ia menilai banyak pelaku usaha, tanpa sadar, memperlakukan viral sebagai garis finis, padahal seharusnya viral menjadi “hook” pembuka agar inovasi dan perbaikan layanan terus berjalan.
Dari sudut pandang psychography marketing, Tysadi menyebut konsumen pada dasarnya tidak anti terhadap harga mahal. Yang lebih ditolak konsumen adalah perasaan “rugi” ketika biaya yang dikeluarkan tidak sebanding dengan kepuasan yang diterima. Karena itu, menurutnya, pelaku usaha perlu memberikan justifikasi yang jelas terhadap harga, misalnya dengan peningkatan kualitas rasa atau aspek produk yang bisa dirasakan langsung pelanggan.
Ia juga menekankan pentingnya langkah cepat setelah konten atau produk viral. Alih-alih hanya mengejar masuk halaman for you page (FYP), pelaku usaha perlu segera mengaktifkan strategi retensi pelanggan ketika trafik meningkat, termasuk mendengarkan komplain dan meresponsnya dengan tindakan. Jika keluhan menyangkut harga, misalnya, opsi yang bisa dilakukan adalah penyesuaian gramasi, paket bundling, atau perbaikan kualitas, tanpa bersikap defensif.
Menurut Tysadi, pasar jajanan pinggir jalan cenderung sensitif terhadap harga. Jika pelaku usaha tetap ingin menerapkan harga premium, maka pengalaman visual dan kesan higienis juga harus ditingkatkan, seperti kondisi gerobak yang rapi, kemasan yang lebih baik, dan standar kebersihan yang lebih ketat.
Selain aspek produk dan layanan, Tysadi menyoroti peran koneksi emosional dalam membangun loyalitas. Ia menggambarkan situasi ketika sebuah warung sedang viral dan antrean mengular. Di tengah kondisi itu, pelaku usaha dapat memberi perhatian kecil kepada pelanggan yang menunggu, misalnya dengan memberikan minuman gratis. Menurutnya, tindakan semacam ini dapat membuat pelanggan merasa dihargai dan memperkuat ikatan emosional.
Tysadi menilai kunci viralitas yang berkelanjutan terletak pada “feedback loop”. Kritik warganet, menurutnya, dapat diperlakukan sebagai data riset tanpa biaya untuk melakukan perbaikan. Ketika sebuah produk dikritik, pelaku usaha bisa mengumumkan bahwa mereka mendengar masukan konsumen, lalu melakukan peningkatan kualitas. Ia berpendapat, pihak yang semula mengkritik dapat berubah menjadi pendukung ketika merasa didengar dan melihat perbaikan nyata.
Ia juga mengingatkan agar pelaku UMKM tidak mengorbankan umur bisnis demi keuntungan jangka pendek. Viralitas, menurutnya, hanya berfungsi sebagai penguat yang memperbesar apa yang sudah ada. Jika kualitas dasar produk buruk, dampak negatifnya pun akan membesar dan kejatuhan bisnis bisa lebih cepat. Karena itu, validasi kualitas produk inti perlu dilakukan sebelum promosi besar-besaran dijalankan.
Di sisi lain, Tysadi menilai ada persoalan lain yang merugikan pedagang, yakni ketika mereka dimanfaatkan oleh konten kreator yang membuat materi promosi tidak sesuai fakta demi mengejar viral semata. Praktik seperti itu, menurutnya, berpotensi memicu kekecewaan konsumen dan memperlebar kesenjangan ekspektasi.
Dalam catatannya, Tysadi menyimpulkan bahwa viralitas dapat menjadi “tiket undangan” agar konsumen datang, tetapi konsistensi kualitas adalah alasan konsumen bertahan. Ia mengingatkan pelaku usaha agar tidak memanipulasi ekspektasi jika tidak memiliki kapasitas untuk merealisasikannya. Menurutnya, bisnis yang berkelanjutan dibangun di atas empati, bukan sensasi.
