Badan Pariwisata Nasional Vietnam mengusulkan kepada Kementerian Kebudayaan, Olahraga, dan Pariwisata agar mengajukan rencana promosi pariwisata dan kuliner Vietnam ke luar negeri untuk periode 2026–2030. Rencana ini diposisikan sebagai langkah terobosan untuk menempatkan Vietnam di jajaran lima destinasi kuliner paling menarik di Asia, dengan kuliner sebagai elemen inti guna meningkatkan daya saing Vietnam sebagai destinasi global.
Wakil Direktur Administrasi Pariwisata Nasional Vietnam, Nguyen Thi Hoa Mai, menilai kebutuhan inovasi promosi dan pemasaran kian mendesak di tengah persaingan destinasi yang semakin ketat, khususnya di Asia Tenggara. Ia menyoroti sejumlah negara—termasuk Jepang, Thailand, Korea Selatan, Italia, dan Tiongkok—yang telah membangun strategi nasional pariwisata kuliner secara sistematis. Pendekatan tersebut tidak hanya mempromosikan hidangan, tetapi juga budaya kuliner, termasuk sejarah, adat istiadat, dan identitas nasional yang melekat pada makanan.
Data yang dikutip dalam laporan menyebutkan lebih dari 80% wisatawan internasional memilih mencicipi kuliner lokal saat berwisata, dengan sekitar 25–35% pengeluaran perjalanan dialokasikan untuk makanan dan minuman. Studi organisasi internasional seperti UN Tourism dan Asosiasi Pariwisata Kuliner Dunia juga menempatkan kuliner sebagai faktor penting dalam pemilihan destinasi, sekaligus berkontribusi pada pengembangan industri budaya, ekonomi kreatif, ekonomi malam, penguatan keterkaitan regional, dan perpanjangan lama tinggal wisatawan.
Gagasan menjadikan kuliner sebagai kekuatan merek nasional Vietnam telah mengemuka sejak 2007, ketika Philip Kotler menyampaikan pandangan bahwa Vietnam semestinya menjadi “dapur dunia.” Seiring waktu, Kementerian Kebudayaan, Olahraga, dan Pariwisata kemudian mengidentifikasi kuliner sebagai salah satu dari empat lini produk utama yang memerlukan investasi terfokus dalam Strategi Pengembangan Pariwisata hingga 2030.
Upaya memperkenalkan masakan Vietnam ke panggung internasional juga ditandai sejumlah momen yang mendapat perhatian luas, antara lain ketika Presiden AS Barack Obama menyantap bun cha di Hanoi pada 2016, serta Perdana Menteri Australia Anthony Albanese menikmati banh mi dan bir di kawasan Kota Tua pada 2023. Di saat yang sama, festival makanan Vietnam tahunan di Prancis, Jepang, Korea Selatan, dan negara lain ikut memperluas jangkauan kuliner Vietnam sebagai “duta” budaya.
Titik dorong lain datang dari hadirnya Panduan Michelin. Sejumlah restoran di Hanoi, Ho Chi Minh City, dan Da Nang yang memperoleh bintang Michelin atau masuk daftar Bib Gourmand dinilai membantu membentuk acuan baru terkait standar internasional. Pengakuan tersebut memperkuat narasi bahwa masakan Vietnam tidak hanya identik dengan makanan jalanan terjangkau, tetapi juga mampu menawarkan pengalaman bersantap berkelas.
Dalam pemeringkatan global, Vietnam disebut terus menguat. Situs peta makanan dunia TasteAtlas menempatkan kuliner Vietnam di posisi ke-16 dunia dan mendekati kelompok terdepan di Asia.
Rencana 2026–2030 menggarisbawahi perubahan pendekatan: promosi tidak berhenti pada hidangan yang lezat, melainkan kampanye menyeluruh untuk mengangkat budaya kuliner nasional. Dalam kerangka ini, pengalaman wisata kuliner dipandang mencakup cerita dan pengetahuan di balik makanan—mulai dari sejarah, kebiasaan, hingga nilai budaya yang diwariskan lintas generasi. Kepala Administrasi Pariwisata Nasional menekankan bahwa setiap hidangan Vietnam memuat nilai sejarah, budaya, dan pengetahuan lokal yang perlu disampaikan melalui kisah-kisah menarik agar wisatawan memperoleh pengalaman yang lebih mendalam.
Sejumlah contoh dari negara lain turut dikemukakan sebagai pembanding. Thailand, sejak awal 2000-an, menjalankan kampanye Global Thai dan Thailand: Kitchen of the World dengan dukungan finansial, pasokan bahan ekspor berkualitas, serta pelatihan dan sertifikasi restoran melalui label “Thai Select.” Jaringan restoran Thailand di luar negeri disebut berkembang dari sekitar 5.500 menjadi lebih dari 15.000 gerai. Otoritas Pariwisata Thailand (TAT) mencatat pariwisata kuliner menyumbang lebih dari US$27 miliar per tahun bagi perekonomian, sementara sektor makanan jalanan Bangkok menghasilkan lebih dari US$3 miliar per tahun.
Korea Selatan, di sisi lain, menonjolkan “diplomasi budaya melalui layar” dengan menampilkan makanan tradisional dalam K-drama dan K-pop. Institut Promosi Makanan Korea juga mendorong pengakuan bumbu fermentasi tradisional sebagai Warisan Budaya Tak Benda UNESCO. Organisasi Pariwisata Korea (KTO) menyebut makanan menjadi pos pengeluaran termahal kedua wisatawan setelah belanja, dengan pendapatan layanan makanan dan akomodasi untuk pariwisata mencapai lebih dari US$100 miliar per tahun. Tahun ini, pemerintah Korea Selatan mempercepat strategi untuk meningkatkan ukuran industri makanan dan kuliner globalnya menjadi 300 triliun won (sekitar US$220 miliar), serta menargetkan 100 restoran berbintang Michelin di seluruh dunia pada 2027.
Di Vietnam, data dari sistem pembayaran internasional menunjukkan pendapatan layanan makanan dan minuman (F&B) mencapai hampir 40% dari total nilai transaksi kartu oleh wisatawan asing. Survei agen perjalanan domestik utama juga mencatat lonjakan pemesanan pelanggan internasional sebesar 30–50% pada restoran di Hanoi dan Ho Chi Minh City setelah memperoleh bintang Michelin, dengan beberapa restoran kelas atas memerlukan reservasi berbulan-bulan. Wisatawan berpenghasilan tinggi disebut bersedia mengeluarkan 2–5 juta VND atau lebih untuk pengalaman makan malam masakan Vietnam yang diangkat sebagai pengalaman budaya.
Contoh lain datang dari Hue. Dengan memposisikan diri sebagai “Hue – Ibu Kota Kuliner,” Festival Hue yang berfokus pada masakan kerajaan dan tradisional diklaim membantu memperpanjang rata-rata lama kunjungan wisatawan dari 1,5 hari menjadi lebih dari 2 hari. Dalam konteks ini, kuliner dipandang sebagai daya tarik efektif untuk mempertahankan wisatawan dan mendorong belanja.
Sejumlah pihak di Vietnam menilai penguatan kuliner sebagai merek nasional membutuhkan strategi berskala negara. Nguyen Quoc Ky, Ketua Asosiasi Budaya Kuliner Vietnam (VCCA), menyampaikan bahwa bangsa yang ingin berkelanjutan dan menegaskan posisi internasional perlu bertumpu pada nilai budaya unik, dan kuliner dapat menjadi “duta” yang cepat sekaligus mendalam. Ia juga menyebut layanan makanan dan minuman dapat menyumbang hingga 70% pendapatan pariwisata, sehingga pengembangan kuliner secara profesional dinilai dapat menstimulasi ekonomi lokal dan rantai layanan.
Dalam hampir satu dekade, VCCA mengembangkan proyek “Membangun dan mengembangkan budaya kuliner Vietnam menjadi merek nasional” melalui survei skala besar untuk memilih dan menstandarkan data ratusan hidangan khas dari tiga wilayah, dengan target pembuatan peta kuliner elektronik dan museum kuliner Vietnam. VCCA juga berkolaborasi dengan Departemen Warisan Budaya serta para ahli dan pengrajin untuk menyiapkan berkas nasional yang mengusulkan “Pengetahuan rakyat dan seni memasak pho” agar diajukan ke UNESCO sebagai warisan budaya takbenda representatif umat manusia.
Namun, Nguyen Quoc Ky menekankan perlunya peta jalan yang komprehensif. Ia mengusulkan digitalisasi data kuliner regional untuk pelestarian dan promosi global, pembangunan rantai nilai tertutup “dari pertanian ke meja makan,” serta penguatan “diplomasi kuliner” melalui peran kedutaan sebagai ruang pengalaman budaya dan pengembangan sistem peringkat global untuk restoran Vietnam.
Profesor Madya Phan An, mantan Direktur Institut Ilmu Sosial Wilayah Selatan, menilai budaya kuliner Vietnam telah diakui luas, tetapi belum dipromosikan secara memadai sehingga pemahaman orang asing masih terbatas—bahkan warga Vietnam sendiri disebut belum sepenuhnya memahami masakan nasionalnya. Karena itu, ia mendorong penyusunan peta kuliner yang profesional, sistematis, dan komprehensif sebagai fondasi promosi nasional.
Aspek lain yang disorot adalah profesionalisasi sumber daya manusia, termasuk pendirian akademi pelatihan kuliner yang tidak hanya mengajarkan keterampilan, tetapi juga membangun pola pikir merek, serta mekanisme penghargaan yang layak bagi pengrajin dan koki.
Adapun rancangan proyek promosi pariwisata dan kuliner Vietnam di luar negeri 2026–2030 disebut akan berfokus pada promosi pariwisata budaya dan kuliner, bukan sekadar promosi makanan. Sejumlah usulan solusi mencakup pembangunan merek nasional pariwisata budaya dan kuliner, pengembangan kawasan kuliner terstandarisasi, peningkatan sistem standar kualitas, perluasan jaringan restoran Vietnam di luar negeri, penguatan promosi di pasar internasional, pengembangan pariwisata Halal, serta penguatan keterhubungan antara daerah dan bisnis dalam pengembangan produk.
