JAKARTA – Pertumbuhan bisnis kuliner kerap melesat cepat, namun tidak sedikit yang kesulitan bertahan. Dalam kondisi normal, lebih dari 70 persen bisnis kuliner disebut harus gulung tikar dalam periode 1–3 tahun. Tekanan semakin berat ketika pandemi, bahkan bagi jenama yang sudah mapan.
Salah satu contoh yang disorot adalah Warunk Upnormal, jenama kuliner di bawah CRP Group, yang menutup sejumlah gerainya di beberapa kota seperti Bali, Palembang, dan Depok. Padahal, dalam lima tahun sejak 2014 hingga 2019, Warunk Upnormal sempat melakukan ekspansi hingga menghadirkan 85 gerai di berbagai daerah di Indonesia.
Direktur Center of Economic and Law Studies (Celios) Bhima Yudhistira menilai tren bisnis kuliner memang cepat berubah, sehingga pelaku usaha perlu terus berinovasi dan melakukan pembaruan, termasuk rebranding menu maupun produk. Ia menyoroti pentingnya strategi harga dan promosi yang sesuai dengan target pasar.
Menurut Bhima, Warunk Upnormal dinilai kurang memiliki strategi penetapan harga yang menarik, sementara sasaran pasarnya adalah generasi Z. Karena itu, penentuan harga dinilai perlu disesuaikan dengan karakter serta kemampuan pasar yang dibidik. Dari sisi promosi, ia menekankan efektivitas media sosial untuk menjangkau generasi Z yang melek teknologi dan cepat mencoba hal baru, termasuk melalui kolaborasi dengan influencer. Bhima juga menegaskan bahwa penurunan bukan semata karena masyarakat mengurangi makan di luar, sebab setelah PPKM dicabut, keinginan masyarakat untuk makan di luar rumah disebut kembali besar.
Catatan serupa disampaikan CEO & Founder Koolva, Benny Batara. Ia menilai faktor harga menjadi alasan utama banyak gerai Warunk Upnormal tutup. Benny menyebut saat awal berdiri, harga masih kompetitif—sekitar Rp50 ribu bisa untuk makan lebih dari satu orang. Namun belakangan, menurutnya, Rp50 ribu terasa tidak lagi cukup untuk satu orang, belum termasuk minuman, sehingga sebagian konsumen mulai mempertimbangkan pilihan lain yang lebih terjangkau.
Selain harga, Benny menyoroti faktor fisik gerai yang dinilai membebani. Warunk Upnormal dikenal hadir di lokasi strategis dengan desain arsitektur yang mewah, dilengkapi wifi dan banyak colokan listrik sehingga cocok untuk belajar, bekerja, atau hangout. Namun, dari sisi mitra, kebutuhan investasi untuk menghadirkan konsep tersebut dinilai tinggi. Benny menyebut nilai investasi minimal untuk satu gerai Warunk Upnormal bisa mencapai Rp1 miliar.
Ia mempertanyakan rasionalitas pengeluaran besar untuk desain interior dan sewa tempat, sementara produk yang dijual adalah menu seperti mi instan dan pelengkapnya, karena hal itu dapat memperpanjang waktu balik modal. Benny juga menilai gaya manajemen internal cenderung terlalu top-down dan kurang mendengar persoalan di lapangan, termasuk masukan dari mitra.
Salah satu contoh yang disampaikan Benny terkait penerapan menu. Ia menggambarkan ketika data menunjukkan suatu produk berkinerja buruk dan harus dikeluarkan, maka penarikan dilakukan secara nasional, padahal produk tersebut masih bisa diminati di kota-kota tertentu. Ia membandingkan dengan KFC yang disebut berkembang besar karena mendengarkan input mitra dan menyesuaikan inovasi menu dengan perkembangan pasar di wilayahnya.
Dari sisi tata kelola, Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia Rhenald Kasali menilai persoalan Warunk Upnormal bukan lagi sekadar operasional. Ia menyebut aspek segmentasi, branding, pricing, dan produk pada dasarnya sudah terbentuk. Ia juga menyinggung bahwa sejak 2–3 tahun lalu Salim Group telah masuk, sehingga jika persoalannya hanya harga, seharusnya ada ruang untuk penyesuaian melalui akses pasokan yang lebih kompetitif.
Karena itu, Rhenald menilai masalah lebih mengarah pada manajemen internal. Ia menggarisbawahi bahwa banyak pelaku muda bisa unggul di marketing, komunikasi, dan penciptaan produk, tetapi belum tentu siap pada tata kelola ketika bisnis berkembang dan melibatkan kemitraan. Menurutnya, saat bermitra, dibutuhkan sistem manajemen, akuntansi, dan administrasi yang rapi, termasuk pemisahan pengeluaran pribadi dan perusahaan.
Rhenald menambahkan, penutupan gerai tidak terjadi secara menyeluruh. Ia menyebut langkah tersebut lebih mengarah pada upaya membuat bisnis menjadi lebih sehat, sejalan dengan kebutuhan menyesuaikan diri terhadap perubahan kondisi pasar, termasuk setelah pandemi.
