Perubahan perilaku konsumen dalam menemukan produk melalui kanal digital mendorong berkembangnya model Discovery Commerce, yakni cara berbelanja yang membuat produk lebih mudah ditemukan dan membantu pelaku usaha memperluas jangkauan bisnis.
Data Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat, terdapat 5,28 juta usaha makanan dan minuman di Indonesia pada 2024. Jumlah itu meningkat 8,71 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
Pertumbuhan juga tercermin di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop. Pada semester I/2026, jumlah pesanan kategori makanan dan minuman (F&B) meningkat hampir 95 persen secara tahunan. Pada periode yang sama, jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B melonjak 184 persen dibandingkan semester I tahun sebelumnya.
Tokopedia dan TikTok Shop memanfaatkan momentum tersebut melalui inisiatif BeliLokal dengan menghadirkan NYAM Awards 2026. Program ini ditujukan untuk memberikan apresiasi kepada pelaku usaha F&B lokal dan kreator yang dinilai mampu menghadirkan kreativitas serta inovasi di tengah perkembangan perdagangan digital.
Executive Director Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, mengatakan pertumbuhan itu menunjukkan besarnya potensi industri kuliner lokal. Melalui NYAM Awards, Tokopedia dan TikTok Shop ingin membantu pelaku usaha F&B mendapatkan eksposur lebih luas dan menjangkau konsumen baru.
“Melalui NYAM Awards, kami ingin membantu pelaku usaha F&B lokal mendapatkan eksposur lebih luas, menjangkau konsumen baru, dan membuka peluang pertumbuhan bisnis,” kata Stephanie dalam siaran pers di Jakarta, Rabu, 2 September 2026.
Kinerja inisiatif BeliLokal juga menunjukkan peningkatan. Sepanjang semester I/2026, jumlah penjual dalam ekosistem tersebut tumbuh lebih dari 50 persen. Penjualan produk lokal naik 51 persen, dengan total mencapai 700 juta produk terjual.
Pertumbuhan F&B tidak hanya terjadi di Pulau Jawa. Dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester I/2026, lima di antaranya berada di luar Jawa, yaitu Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara, Riau, dan Bali.
Di sisi permintaan, produk yang paling banyak diminati konsumen menunjukkan ragam kebutuhan pasar. Di Tokopedia, produk terlaris meliputi minyak goreng, kopi arabika, dimsum, susu nutrisi dewasa, dan kecap manis. Sementara di TikTok Shop, produk yang banyak diminati antara lain kopi instan, susu tinggi protein dan kalori, Dubai Chewy, permen lolipop, dan mie lidi.
Tokopedia dan TikTok Shop menilai perubahan penting dalam perdagangan digital terlihat dari cara konsumen menemukan produk. Melalui Discovery Commerce, pelaku usaha dapat memanfaatkan video pendek, siaran Live, rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi untuk menjangkau calon konsumen di luar basis pelanggan mereka.
Di kategori F&B, pesanan yang didorong video pendek meningkat 86 persen pada kuartal I/2026 secara tahunan. Peningkatan serupa terjadi pada pesanan melalui Live yang juga naik 86 persen secara tahunan.
NYAM Awards 2026 menghadirkan 53 pelaku usaha dan kreator yang bersaing dalam 10 kategori penghargaan. Penghargaan ini disebut merepresentasikan beragam inovasi dan kreativitas pelaku industri F&B lokal.
