Industri makanan dan minuman (F&B) Indonesia terus menunjukkan pertumbuhan, seiring perubahan perilaku konsumen yang semakin sering menemukan produk melalui konten digital. Kondisi ini membuka peluang baru bagi pelaku usaha lokal untuk memperluas pasar melalui kanal daring.

Dalam konteks tersebut, Tokopedia dan TikTok Shop melalui inisiatif #BeliLokal menggelar NYAM Awards 2026, sebuah program apresiasi bagi pelaku usaha F&B lokal dan kreator yang dinilai mampu menunjukkan kreativitas, inovasi, serta pertumbuhan bisnis di era Discovery Commerce.

Potensi industri F&B tercermin dari data Badan Pusat Statistik (BPS) yang mencatat Indonesia memiliki 5,28 juta usaha makanan dan minuman pada 2024, meningkat 8,71% dibandingkan tahun sebelumnya. Pertumbuhan juga tercatat di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop. Pada semester pertama 2026, jumlah pesanan kategori F&B meningkat hampir 95% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, sementara jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B tumbuh 184%.

Executive Director Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, menyebut perkembangan tersebut menunjukkan besarnya potensi kuliner lokal. Menurutnya, melalui NYAM Awards, Tokopedia dan TikTok Shop ingin membantu pelaku usaha F&B lokal memperoleh eksposur lebih luas, menjangkau konsumen baru, dan membuka peluang pertumbuhan bisnis.

Pertumbuhan kategori F&B berjalan seiring dengan perkembangan ekosistem #BeliLokal. Sepanjang semester pertama 2026, inisiatif ini mencatat pertumbuhan jumlah penjual lebih dari 50% dan kenaikan penjualan produk lokal sebesar 51%, dengan total 700 juta produk terjual. Data tersebut menggambarkan semakin terbukanya peluang produk lokal untuk ditemukan konsumen melalui kanal digital.

Peningkatan permintaan F&B juga tidak hanya terjadi di Pulau Jawa. Dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester pertama 2026, lima di antaranya berada di luar Jawa, yakni Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara, Riau, dan Bali.

Di Tokopedia, produk F&B yang disebut menjadi favorit konsumen antara lain minyak goreng, kopi Arabika, dimsum, susu nutrisi dewasa, dan kecap manis. Sementara di TikTok Shop, produk yang banyak diminati mencakup kopi instan, susu tinggi protein dan kalori, Dubai Chewy, permen lolipop, serta mie lidi.

Perubahan cara konsumen menemukan produk turut mendorong konsep Discovery Commerce, di mana produk ditemukan bukan semata karena dicari, tetapi muncul melalui video pendek, siaran langsung (LIVE), rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi. Pada kategori F&B, pesanan yang didorong video pendek meningkat 86% pada kuartal pertama 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pesanan F&B melalui LIVE juga tumbuh 86% secara tahunan.

Stephanie mengatakan perubahan perilaku tersebut memungkinkan pelaku usaha menjangkau konsumen di luar basis pelanggan mereka. Ia menambahkan, video pendek, LIVE, dan kolaborasi dengan kreator menjadi bagian dari upaya untuk membantu pelaku usaha memperluas jangkauan sekaligus mendorong pertumbuhan bisnis.

NYAM Awards 2026 menghadirkan 53 pelaku usaha dan kreator yang bersaing dalam 10 kategori penghargaan. Penilaian disebut tidak hanya mempertimbangkan kualitas produk, tetapi juga inovasi, pengalaman konsumen, serta kemampuan memanfaatkan ekosistem digital untuk mengembangkan bisnis.

Sejumlah pemenang dari kategori pelaku usaha antara lain Bittersweet by Najla (hampers favorit), Beorganik (produk makanan dan minuman berfokus pada kesehatan), Nyai Mercon (makanan praktis), Mercon Merah Putih (produk bercita rasa pedas), Sakha Coffee Roastery (kategori kopi), Brownies Bella (produk bercita rasa manis), Japfa Food Online (produk segar dan beku), serta Cimol Bojot Aa (kategori camilan).

Penghargaan juga diberikan kepada kreator dan pelaku usaha yang dinilai berkontribusi terhadap pertumbuhan bisnis F&B lokal. Restu Gustianti, Owner Yayang Dessert, meraih kategori Pilihan Kreator NYAM, yakni penghargaan bagi seller yang menjadi favorit kreator melalui proses matchmaking. Sementara kategori kreator diraih @toko_makmur58 sebagai Kreator F&B Terbaik Tahun Ini, @yuniarbani sebagai Master Camilan Nusantara, @cicahaya sebagai Jawara Fresh & Frozen Nusantara, @siswanto140688 sebagai Kreator F&B Favorit, dan @jordionsu.official sebagai Kreator Serba Bisa F&B.

Selain penghargaan, rangkaian NYAM Awards 2026 juga mencakup program untuk meningkatkan visibilitas seller dan memperkuat interaksi dengan konsumen, antara lain Official Broadcasting Show (OBS) LIVE mingguan, kolaborasi LIVE bersama kreator, tantangan konten video dan afiliasi, serta berbagai aktivasi promosi. Aktivasi tersebut termasuk Flash Sale hingga 77% dan 88% pada momentum Double Date, serta voucher khusus bagi produk yang masuk nominasi.

Di balik pertumbuhan kategori F&B, Tokopedia dan TikTok Shop menyoroti kisah pelaku usaha yang memanfaatkan ekosistem digital. Japfa Food Online, lini e-commerce dari Grup Japfa yang mengembangkan produk frozen food lokal, disebut memanfaatkan Discovery Commerce melalui konten relevan, dukungan jaringan operasional di Jabodetabek, layanan pengiriman instan, kolaborasi dengan affiliate, serta kampanye di kedua platform. Bisnis ini juga disebut berhasil masuk Top 10 kategori fresh frozen sejak bergabung dengan Tokopedia dan TikTok Shop.

Head of Digital Marketing Japfa Food Online, Anugrah Mardi Honesty, mengatakan eksperimen dan inovasi menjadi bagian penting dalam proses pertumbuhan. Ia menyebut setiap konten, kolaborasi, dan inovasi membuka peluang untuk menjangkau lebih banyak konsumen, membangun kepercayaan, dan mempercepat pertumbuhan di era Discovery Commerce.

Kisah lain datang dari Yayang Dessert, brand F&B asal Tasikmalaya, Jawa Barat, yang bermula sebagai usaha rumahan pada 2018 dan berkembang pesat setelah bergabung dengan TikTok Shop pada 2024. Brand ini memanfaatkan tren Dubai Chocolate dan Chewy Cookie di TikTok, mengutamakan bahan baku premium, serta berkolaborasi dengan ratusan affiliate untuk memperluas pasar ke berbagai daerah.

Dalam paparan yang sama, TikTok Shop disebut menyumbang hingga 80% dari total penjualan Yayang Dessert. Omzet hariannya disebut mencapai ratusan juta rupiah, dan bisnis tersebut turut memberdayakan lebih dari 130 warga lokal, termasuk sekitar 40 ibu-ibu di Tasikmalaya. Owner Yayang Dessert, Restu Gustianti, mengatakan platform digital memberi kesempatan bagi bisnis kecil untuk menjangkau pasar yang lebih besar ketika berani menangkap momentum, konsisten menghadirkan konten, menjaga kualitas, dan memanfaatkan peluang yang ada.

Stephanie menyatakan harapannya agar semakin banyak pelaku usaha makanan dan minuman lokal berani mengadopsi teknologi digital, berinovasi, dan memanfaatkan peluang pasar melalui ekosistem #BeliLokal untuk memperluas jangkauan.