JAKARTA – Pertumbuhan perdagangan digital membuka peluang baru bagi pelaku usaha makanan dan minuman (food and beverage/F&B) lokal untuk memperluas pasar. Perubahan perilaku konsumen yang semakin sering menemukan produk lewat konten digital turut mendorong berkembangnya pola Discovery Commerce, yakni ketika konsumen menemukan produk melalui video pendek, siaran langsung (LIVE), rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi.
Di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop, tren tersebut tercermin dari peningkatan transaksi kategori F&B. Pada semester pertama 2026, jumlah pesanan kategori F&B di kedua platform meningkat hampir 95% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pada periode yang sama, jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B juga tumbuh 184%.
Pertumbuhan itu menjadi salah satu latar belakang penyelenggaraan Nyam Awards 2026, program apresiasi yang digelar Tokopedia dan TikTok Shop melalui inisiatif #BeliLokal untuk memberikan penghargaan kepada pelaku usaha dan kreator di sektor F&B.
Executive Director Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, menyatakan pertumbuhan tersebut menunjukkan besarnya potensi industri kuliner lokal di Indonesia yang dinilai memiliki ekosistem beragam dan terus berinovasi.
“Kami juga melihat pertumbuhan yang sangat positif pada kategori makanan dan minuman, baik dari sisi permintaan maupun jumlah pelaku usaha yang bergabung di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop,” kata Stephanie dalam siaran pers, Selasa (1/9/2026).
Melalui Nyam Awards, Tokopedia dan TikTok Shop menargetkan pemberian eksposur yang lebih luas bagi pelaku usaha F&B, sekaligus membuka peluang untuk menjangkau konsumen baru.
Pertumbuhan produk lokal lewat #BeliLokal
Perkembangan kategori F&B terjadi di tengah meningkatnya aktivitas produk lokal dalam ekosistem #BeliLokal. Sepanjang semester pertama 2026, jumlah penjual dalam inisiatif tersebut tumbuh lebih dari 50%, sementara penjualan produk lokal meningkat 51%. Secara keseluruhan, sekitar 700 juta produk lokal tercatat terjual selama periode tersebut.
Pertumbuhan pesanan F&B juga tidak hanya terjadi di Pulau Jawa. Data Tokopedia dan TikTok Shop menunjukkan lima dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester pertama 2026 berada di luar Jawa, yakni Sumatra Selatan, Lampung, Sumatra Utara, Riau, dan Bali.
Data ini mengindikasikan permintaan produk makanan dan minuman tidak terkonsentrasi di satu pusat ekonomi, melainkan tersebar di berbagai wilayah. Di Tokopedia, sejumlah produk F&B yang banyak diminati selama periode tersebut antara lain minyak goreng, kopi arabika, dimsum, susu nutrisi dewasa, dan kecap manis.
Sementara di TikTok Shop, produk yang tercatat banyak diminati mencakup kopi instan, susu tinggi protein dan kalori, Dubai Chewy, permen lolipop, serta mi lidi.
Discovery Commerce dan perubahan cara konsumen berbelanja
Pertumbuhan kategori F&B juga sejalan dengan perubahan cara konsumen menemukan produk. Melalui Discovery Commerce, produk dapat diperkenalkan kepada calon pembeli melalui video pendek, LIVE, rekomendasi kreator, dan konten afiliasi.
Bagi pelaku usaha, pola ini membuka kesempatan menjangkau konsumen yang sebelumnya berada di luar basis pelanggan mereka. Di kategori F&B, pesanan yang berasal dari video pendek tumbuh 86% pada kuartal pertama 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pertumbuhan dengan angka yang sama juga tercatat pada pesanan F&B melalui fitur LIVE.
Stephanie menilai perubahan perilaku konsumen tersebut menciptakan peluang baru bagi pelaku usaha F&B untuk memperluas jangkauan pasar. “Melalui Discovery Commerce, produk dapat ditemukan oleh calon konsumen berdasarkan ketertarikan mereka, membuka peluang bagi pelaku usaha untuk menjangkau audiens yang relevan di luar basis pelanggan mereka,” ujarnya.
