Karpet merah digelar dan ratusan kamera ponsel bergantian menjepret. Namun pusat perhatian dalam keramaian itu bukan penyanyi terkenal atau bintang acara realitas, melainkan seporsi pizza. Di Instagram, pizza disebut sebagai makanan yang paling banyak dibicarakan, dengan sekitar 35 juta mention bertagar—angka yang disebut melampaui gabungan pencapaian Beyonce dan Kim Kardashian.

Kegemaran memotret makanan bukan sekadar tren, melainkan fenomena yang ikut membentuk cara industri restoran bekerja. Dari dekorasi hingga pilihan minuman, banyak elemen kini dirancang agar “layak tayang” di Instagram. Presentasi makanan dan suasana tempat makan menjadi bagian dari strategi untuk menarik perhatian, memancing unggahan, dan memperluas jangkauan promosi melalui pelanggan maupun figur berpengaruh di media sosial.

Frances Cottrell-Duffield, pendiri Tonic—perusahaan pemasaran dan hubungan masyarakat—menyebut pendekatan berbasis media sosial sebagai bagian dari cara mengukur keberhasilan kampanye. Saat peluncuran menu baru jaringan restoran kelas atas Polpo, ia datang lebih awal untuk memastikan segala sesuatu siap tampil di media sosial.

Menurut Cottrell-Duffield, Polpo bekerja sama dengan merek gin karena meski uji makanan telah disiapkan dengan baik, acara tersebut dinilai kurang terpotret secara menarik. Koktail, katanya, menghadirkan warna yang membantu hasil foto. Di dekat bar, dinding penuh dedaunan juga dipasang, sebagai bagian dari desain yang mengutamakan tampilan visual. Sekitar setengah lusin influencer Instagram diundang dalam acara tersebut.

Di antara tamu itu ada Alex Fletcher, penulis blog tentang roti lapis yang memiliki 20 ribu pengikut. Unggahannya yang paling populer meraih 2.000 tanda suka. Fletcher menilai tampilan makanan berpengaruh besar pada hasil foto. Ia mencontohkan katsu sando berisi acar kubis, daging has dalam, dan roti susu putih sebagai sajian yang secara visual dianggap menghasilkan foto yang bagus.

Rebecca Milford, penyunting situs Bar Chick, menilai foto yang menarik dapat berdampak langsung pada pemasukan restoran. Ia mengatakan memiliki teman-teman yang melihat akun Instagram restoran dan memilih makanan berdasarkan apa yang mereka lihat, tanpa bersusah payah membaca menu. Dalam konteks ini, istilah “food porn” dan variasi tagar seperti #cheeseporn atau #yolkporn menggambarkan daya tarik visual makanan—terutama yang meleleh atau mencair—yang dianggap memikat di layar.

Natalie Seldon, penulis sekaligus penata artistik makanan, menekankan pentingnya komposisi. Menurutnya, foto yang diambil dengan perbesaran lensa sering kali terlihat lebih menarik karena orang senang melihat makanan tampil besar di layar. Ia juga menyebut tampilan berlapis-lapis, terutama pada burger, kerap menghasilkan gambar yang kuat. Meski begitu, Seldon mengakui tantangan teknis seperti pencahayaan redup dapat menyulitkan pemotretan. Ia menyiasatinya dengan aplikasi penyunting foto, atau menggunakan iPad maupun ponsel lain untuk menambah cahaya.

Untuk membantu pelanggan menghasilkan foto yang lebih baik—yang pada akhirnya memberi publisitas—jaringan restoran Dirty Bones di Inggris disebut menyediakan kotak peralatan Instagram gratis di cabang Soho. Upaya semacam ini menunjukkan bagaimana restoran tidak hanya memikirkan rasa, tetapi juga pengalaman visual yang mudah dibagikan.

Di luar faktor tampilan makanan dan interior, dukungan selebritas juga dapat mengubah hasil secara signifikan. Georgia Green, pembuat roti dan dekorator kue yang menjalankan Georgia’s Cake di London Utara, pernah mendapat pesanan dari model Cara Delevingne. Green mengatakan Delevingne memiliki sekitar lima juta pengikut, sementara dirinya saat itu hanya memiliki 100. Ketika Delevingne menandai akun Green di Instagram, pengikutnya bertambah 6.000 akun setiap hari.

Green dikenal membuat kue yang menarik perhatian secara visual, sesuai pesanan yang umum ia terima. Namun ia juga mengaku sempat gugup ketika diminta mengikuti tren desain kue yang sebenarnya tidak ia sukai, seperti kue berbentuk “unikorn” dengan hiasan mata mengantuk, tanduk, dan kuping.

Meski fokus pada citra kerap dianggap dangkal, Profesor Charles Spence, psikolog percobaan di Universitas Oxford, berpendapat presentasi makanan justru memainkan peran penting. Ia mengatakan cara makanan ditampilkan dan diatur di atas piring membentuk harapan, karena otak membayangkan rasa makanan dan memengaruhi pengalaman indera perasa.

Spence menjelaskan temuan dari uji coba berbasis laboratorium dan tes praktis. Dalam eksperimen tersebut, peserta diberi makanan yang sama, tetapi setengahnya disajikan begitu saja, sementara sisanya disusun secara artistik hingga menyerupai lukisan. Kelompok yang menerima tampilan lebih indah menilai makanan tersebut lebih lezat dan bersedia membayar lebih mahal.

Namun tidak semua pelaku usaha menyambut antusias budaya memotret makanan. Amanda Bechara, pemilik kafe arthage Must Be Destroyed di Brooklyn, Amerika Serikat, menilai presentasi tetap penting, tetapi ia tidak menganjurkan perilaku yang terlalu berlebihan demi konten. Ia meminta pengunjung hanya mengambil beberapa foto dari kursi masing-masing. Menurutnya, ada pengunjung yang berpindah-pindah kursi untuk memotret, atau merekam, yang dinilai mengganggu suasana—terutama ketika orang lain sedang berbincang.

Bechara mempertanyakan kebiasaan mengabadikan keindahan hanya dengan memotretnya. Ia mengajak orang untuk rileks, menikmati makanan dan kopi, berbicara dengan teman, dan menghabiskan waktu dengan menyenangkan. Meski demikian, unggahan di Instagram menggambarkan bahwa sikap seperti ini berada di posisi minoritas. Bagi banyak pelaku bisnis kuliner, arus utama tampaknya bergerak ke arah sebaliknya: makanan bukan hanya untuk dinikmati, tetapi juga untuk dipotret dan dibagikan.