Pertumbuhan industri makanan dan minuman (F&B) di Indonesia terus membuka peluang bagi pelaku usaha lokal untuk memperluas pasar. Seiring perubahan perilaku konsumen yang kian sering menemukan produk melalui kanal digital, model Discovery Commerce turut berkembang, memungkinkan produk lebih mudah ditemukan sekaligus memperluas jangkauan bisnis.
Momentum tersebut dimanfaatkan Tokopedia dan TikTok Shop melalui inisiatif BeliLokal dengan menghadirkan NYAM Awards 2026. Program ini dirancang sebagai bentuk apresiasi bagi pelaku usaha F&B lokal dan kreator yang dinilai menghadirkan kreativitas serta inovasi di tengah perkembangan perdagangan digital.
Data Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat terdapat 5,28 juta usaha makanan dan minuman di Indonesia pada 2024, meningkat 8,71% dibandingkan tahun sebelumnya. Pertumbuhan serupa juga terlihat pada ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop. Pada semester I/2026, jumlah pesanan kategori F&B meningkat hampir 95% secara tahunan, sementara jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B melonjak 184% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.
Executive Director Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, menilai capaian tersebut mencerminkan besarnya potensi industri kuliner lokal. Melalui NYAM Awards, Tokopedia dan TikTok Shop ingin membantu pelaku usaha F&B mendapat eksposur lebih luas dan menjangkau konsumen baru. “Melalui NYAM Awards, kami ingin membantu pelaku usaha F&B lokal mendapatkan eksposur lebih luas, menjangkau konsumen baru, dan membuka peluang pertumbuhan bisnis,” ujarnya.
Perkembangan juga tercermin dari kinerja inisiatif BeliLokal. Sepanjang semester I/2026, jumlah penjual dalam ekosistem tersebut tumbuh lebih dari 50%. Penjualan produk lokal meningkat 51%, dengan total mencapai 700 juta produk terjual.
Tren pertumbuhan F&B pun tidak hanya terkonsentrasi di Pulau Jawa. Lima dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester I/2026 berada di luar Jawa, yakni Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara, Riau, dan Bali.
Dari sisi produk, minat konsumen menunjukkan ragam kebutuhan. Di Tokopedia, produk terlaris mencakup minyak goreng, kopi arabika, dimsum, susu nutrisi dewasa, dan kecap manis. Sementara di TikTok Shop, produk yang banyak diminati antara lain kopi instan, susu tinggi protein dan kalori, Dubai Chewy, permen lolipop, dan mie lidi.
Dalam perdagangan digital, cara konsumen menemukan produk menjadi salah satu perubahan penting. Melalui Discovery Commerce, pelaku usaha dapat memanfaatkan video pendek, siaran Live, rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi untuk menjangkau calon konsumen di luar basis pelanggan mereka. Di kategori F&B, pesanan yang didorong video pendek meningkat 86% pada kuartal I/2026 secara tahunan. Pertumbuhan serupa juga terjadi pada pesanan melalui Live yang naik 86% secara tahunan.
NYAM Awards 2026 menghadirkan 53 pelaku usaha dan kreator yang bersaing dalam 10 kategori penghargaan. Sejumlah pemenang pelaku usaha antara lain Bittersweet by Najla untuk kategori hampers favorit, Beorganik untuk produk makanan dan minuman berfokus pada kesehatan, Nyai Mercon untuk makanan praktis, Mercon Merah Putih untuk produk bercita rasa pedas, dan Sakha Coffee Roastery untuk kategori kopi.
Penghargaan lain diberikan kepada Brownies Bella sebagai pemenang kategori produk bercita rasa manis, Japfa Food Online untuk produk segar dan beku, serta Cimol Bojot Aa untuk kategori camilan.
Kategori kreator juga menjadi bagian dari NYAM Awards 2026. Restu Gustianti, Owner Yayang Dessert, meraih kategori Pilihan Kreator NYAM. Sejumlah kreator yang mendapat penghargaan antara lain @toko_makmur58 sebagai Kreator F&B Terbaik Tahun Ini dan @yuniarbani sebagai Master Camilan Nusantara. Selain itu, ada @cicahaya sebagai Jawara Fresh & Frozen Nusantara, @siswanto140688 sebagai Kreator F&B Favorit, dan @jordionsu.official sebagai Kreator Serba Bisa F&B.
Peran ekosistem digital dalam mendorong pertumbuhan bisnis turut tercermin dari kisah Yayang Dessert. Brand F&B asal Tasikmalaya ini memulai usaha sebagai bisnis kuliner rumahan pada 2018 dan berkembang setelah bergabung dengan TikTok Shop pada 2024. Sebagai salah satu pelopor tren Dubai Chocolate dan Chewy Cookie di TikTok, Yayang Dessert memanfaatkan bahan baku premium dan berkolaborasi dengan ratusan affiliate, sehingga memperluas pasar dari Tasikmalaya ke berbagai daerah di Indonesia.
Saat ini, TikTok Shop disebut menyumbang hingga 80% dari total penjualan Yayang Dessert. Bisnis tersebut juga mencatat omzet harian hingga ratusan juta rupiah serta memberdayakan lebih dari 130 warga lokal, termasuk 40 ibu-ibu di sekitar Tasikmalaya.
Kisah lain datang dari Japfa Food Online yang memanfaatkan konten relevan, kolaborasi affiliate, jaringan operasional, serta kampanye di Tokopedia dan TikTok Shop. Strategi tersebut membawa bisnis frozen food ini masuk ke Top 10 kategori fresh frozen sejak bergabung dengan kedua platform.
Bagi Tokopedia dan TikTok Shop, perkembangan ini menunjukkan digitalisasi tidak hanya memperluas akses pasar, tetapi juga membuka peluang bagi pelaku usaha lokal untuk membangun merek dan menciptakan pertumbuhan yang lebih berkelanjutan.
