Wisata kuliner kian menegaskan posisinya sebagai alasan utama orang bepergian, terutama memasuki akhir Juli saat periode liburan musim panas berlangsung. Data menunjukkan, makanan tidak lagi dipandang sekadar pelengkap perjalanan, melainkan bagian dari identitas destinasi yang dicari wisatawan.

Laporan Agoda Travel Outlook 2026 mencatat hingga 35% wisatawan Vietnam menyebut makanan sebagai salah satu faktor utama yang memengaruhi keputusan perjalanan. Angka ini memperlihatkan pergeseran cara pandang: pengalaman kuliner menjadi bagian integral dari rencana liburan.

Tren tersebut juga tercermin dalam data pencarian akomodasi Agoda pada 1 April hingga 30 Juni 2026 untuk masa inap 1 Juli hingga 31 Agustus 2026. Lima destinasi domestik yang paling banyak dicari wisatawan Vietnam semuanya merupakan kota pesisir, yakni Da Nang, Nha Trang, Vung Tau, Phan Thiet, dan Ha Long. Selain menawarkan pantai, kota-kota ini dikenal memiliki kekhasan kuliner lokal yang kuat.

Di Da Nang dan Nha Trang, perjalanan tidak lagi identik semata-mata dengan berenang atau menikmati laut. Wisatawan juga datang untuk mencicipi hidangan lokal seperti mie Quang, sup mie ikan, dan makanan laut segar di tepi pantai. Nha Trang, misalnya, kerap dikaitkan dengan sup mie ubur-ubur, lumpia bakar Ninh Hoa, serta lumpia tumpuk. Vung Tau dikenal dengan banh khot dan hotpot ikan pari, sementara Phan Thiet memiliki banh can, salad ikan kembung, dan es krim kelapa. Di Ha Long, kue cumi Quang Ninh kerap dianggap sebagai bagian yang nyaris tak terpisahkan dari pengalaman berkunjung.

Perubahan ini menggambarkan kecenderungan wisatawan untuk tidak hanya “pergi melihat”, tetapi juga “pergi merasakan” dan membenamkan diri dalam kehidupan setempat. Sarapan di pasar, makan di warung kecil yang ramai, atau mencoba jajanan pedagang kaki lima dinilai dapat menghadirkan pengalaman yang lebih intim dibandingkan restoran mewah.

Sejumlah pakar perjalanan menilai kuliner membuka perspektif berbeda tentang budaya lokal. Melalui makanan, wisatawan dapat memahami bahan-bahan, kebiasaan, gaya hidup, hingga jejak sejarah suatu daerah. Pengalaman semacam ini disebut sulit digantikan oleh atraksi lain.

Dalam perjalanan internasional, kecenderungan serupa juga terlihat. Bangkok tetap menjadi destinasi yang paling diminati, dengan daya tarik berupa area jajanan kaki lima, kari Khao Soi, dan ketan mangga. Singapura menarik pengunjung lewat pusat jajanan yang menghadirkan esensi kuliner dari berbagai komunitas budaya. Seoul, Tokyo, dan Kuala Lumpur juga disebut sebagai kota-kota yang identitasnya terekspresi kuat melalui makanan, sebanding dengan landmark terkenal.

Di sisi lain, media sosial turut mengubah makanan menjadi “destinasi”. Jika sebelumnya promosi pariwisata membutuhkan biaya besar dan waktu panjang, kini video singkat dapat memicu gelombang minat baru. Fenomena “banh mi berdiri” menjadi salah satu contoh yang muncul secara organik ketika turis internasional merekam diri mereka makan banh mi di trotoar Vietnam dan membagikannya di TikTok, Instagram Reels, atau YouTube Shorts. Tanpa efek khusus atau latar megah, kombinasi roti lapis yang hangat dan renyah dengan ritme kehidupan jalanan Vietnam memunculkan daya tarik viral.

Sejumlah wisatawan mengaku memutuskan mengunjungi Vietnam setelah menonton video semacam itu. Bagi mereka, banh mi dipandang bukan hanya makanan jalanan, melainkan cara merasakan kehidupan lokal. Keaslian pengalaman menjadi faktor yang membuatnya lebih berkesan dibandingkan citra yang terasa dibuat-buat.

Statistik pariwisata mencatat Vietnam menerima sekitar 8,8 juta pengunjung internasional dalam empat bulan pertama 2026, naik hampir 15% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Generasi Z dan Milenial disebut menyumbang porsi besar dari kunjungan ini, dengan preferensi pada eksplorasi budaya lokal, makanan jalanan, dan pengalaman sehari-hari. Sejumlah toko banh mi di Hanoi dan Kota Ho Chi Minh juga dilaporkan mengalami peningkatan signifikan pelanggan internasional seiring pengaruh media sosial.

Para ahli menilai tren seperti “Stand banh mi”, “Vietnam is calling”, dan “Vietnam haul” menunjukkan pelancong muda semakin mempercayai pengalaman yang dibagikan komunitas ketimbang iklan tradisional. Hidangan yang tampil menarik dalam video singkat bahkan dinilai dapat lebih persuasif dibandingkan panduan wisata yang panjang.

Dari sisi psikologis, antrean panjang untuk membeli hidangan yang sedang tren juga dianggap makin lazim. Analisis yang dikutip BBC menyebut, ketika orang melihat banyak pihak lain menikmati suatu makanan, rasa takut ketinggalan (FOMO) dan efek “bukti sosial” membuat hidangan tersebut semakin menarik. Pada titik tertentu, yang dicari bukan hanya rasa, melainkan juga cerita yang bisa dibagikan setelahnya.

Di dalam negeri, sejumlah daerah mulai memanfaatkan arus wisata kuliner ini. Hai Phong, misalnya, membagikan peta gratis bertajuk “Hai Phong - Tur Kuliner” di stasiun kereta dan bus untuk memudahkan wisatawan menemukan makanan khas lokal pada berbagai waktu dalam sehari. Pendekatan ini mengemas aktivitas bersantap sebagai produk wisata yang lebih utuh melalui sup mie ikan pedas, sup mie kepiting, siput laut, makanan laut, hingga pasar lokal.

Di Nha Trang, model yang menggabungkan budaya, kuliner, dan kerajinan tradisional juga disebut menarik. Ketika wisatawan dapat menikmati makanan, mencoba kerajinan tradisional, serta ikut kegiatan kerajinan tangan, perjalanan dinilai menjadi lebih berlapis dan meninggalkan kesan.

Arah pengembangan ini sejalan dengan orientasi Kementerian Kebudayaan, Olahraga dan Pariwisata serta Badan Pariwisata Nasional Vietnam yang mengidentifikasi pengembangan produk lokal khas—terkait budaya asli dan peningkatan pengalaman—sebagai salah satu fokus penting. Dalam konteks tersebut, kuliner dipandang sebagai sumber daya budaya sekaligus “duta” untuk mempromosikan destinasi.

Di akhir Juli, ketika kesempatan untuk perjalanan singkat masih terbuka, banyak rencana liburan dapat berawal dari pertanyaan sederhana: “Makanan enak apa yang ada di sana?” Bagi sebagian pelancong, semangkuk sup mie, sepotong roti, atau suasana pasar lokal bisa menjadi alasan yang cukup untuk memulai perjalanan.